Profª Fernanda Meneses de Miranda Castro
Escrever sobre o comportamento do consumidor no turismo requer o resgate de uma serie de fatores, provavelmente conhecidos e aprendidos no começo do curso de turismo, que embasam a compreensão de como se comporta o turista, o turismo e por fim, o marketing e o marketing turístico.
Lá no comecinho, aprendemos a diferenciar diferentes tipos de turismo – turismo cultural, turismo de lazer, turismo de negócios, turismo científico, turismo de saúde, turismo de elite, turismo emissor, turismo receptor, turismo de massa, turismo popular e uma série de outras definições.
Aprendemos também que antes de desenvolver seus planos, os profissionais de marketing precisam estudar os mercados consumidores e o comportamento do consumidor. O marketing busca, em sua essência, entender o cliente. Um dos objetivos da função de marketing é entender o consumidor tão bem quanto o produto ou o serviço que a empresa deseja vender a ele.
Assim, os modelos de comportamento do consumidor, vistos como processos de estímulo e resposta, levam em consideração fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos. Existem vários modelos que definem o comportamento do consumidor, mas, resumidamente, a maioria deles leva em consideração o processo de decisão conforme figura abaixo:
No caso do turismo, existe uma adaptação de modelos genéricos ao comportamento do consumidor turista. Entretanto, o consumo turístico enfatiza o produto turístico, a motivação turística e a experiência turística e suas características como inseparabilidade, intangibilidade, heterogeneidade e inexistência de propriedade.
O turismo traz prosperidade, cultura, expectativas. Geralmente, os turistas chegam e partem e não atentam aos impactos turísticos causados na comunidade visitada. Assim, o crescimento do número de turistas acarretou o aumento da responsabilidade da indústria do turismo para com as localidades visitadas. Desse modo, hoje visualizamos turistas mais conscientes com a sua relação com o meio ambiente.
Portanto, atualmente estudar o comportamento do consumidor no turismo significa não apenas receber um número cada vez maior de turistas, apenas visando lucros a curto prazo. Significa que o novo modelo de turista está adaptado as necessidades sociais, culturais e ambientais do turismo e das localidades visitadas.
Assim, para estudar o comportamento do consumidor do turismo, devemos buscar responder as seguintes perguntas: Como a escolha do turista é feita? O que faz com que o turista tenha predileção por um lugar, em detrimento a outro?
O produto turístico é avaliado como supérfluo na escala de necessidades do individuo, assim como na definição de Maslow em sua pirâmide de necessidades, conceito oriundo da teoria da administração, já que o consumidor de turismo é também consumidor de outros bens e serviços. O produto turístico apenas será consumido depois da satisfação das necessidades primeiras, tais como vestir-se e alimentar-se.
Em relação ao consumo de turismo, a escolha de um lugar em detrimento a outro, geralmente se dá em função do status proporcionado e∕ou do modismo que envolve o local. Outrossim, existem turistas que procuram experimentar o lugar, sua cultura, tendo assim interesses característicos.
As destinações turísticas também podem ser consumidas levando-se em consideração a padronização do local e do tipo de serviço oferecido, exercendo grande poder de atratividade, levando a esse local um maior número de pessoas, um fluxo intenso, definido por turismo de massa.
Para Talaya (2004), há um perfil tradicional de turistas, que com o passar do tempo e das diversas adaptações ocorridas, levando-se em consideração principalmente às inovações científicas e tecnológicas, darão origem a novos perfis de turistas, como também a uma maior segmentação de mercados e de destinos turísticos. O referido autor afirma que os aspectos que motivavam a viagem mudaram. Um exemplo é o destino de sol e praia, considerado dentro das opções de motivação tradicional, que agora passa a ser substituído por diversos outros tipos de destinos, com características distintas desta. Essas mudanças de comportamento estão alterando a estrutura do comportamento de mercado, que tenta se adaptar, segmentando-se em função da diversidade distinta da nova demanda.
O processo de tomada de decisão do turista é complexo e envolve fatores externo e interno ao mesmo. Numa viagem o turista deve tomar decisões antes e mesmo durante toda a viagem, tendo que decidir o destino, meios de hospedagem, transporte, duração, período, empresa da qual comprar, além dos passeios diários do local. Para entender melhor esses aspectos da tomada de decisão, são criados modelos de comportamento de consumidor que tentam explicar como esses respondem aos estímulos de mercado. Porém criticas são feitas a estes modelos, na maioria das vezes por serem limitados ao tentarem explicar o modo complexo em que se dá às decisões por compra do produto turístico, aspecto este que dificulta o uso destas informações por profissionais do setor como estratégia de mercado. A maioria dos modelos tende a ver o turista como um grupo homogêneo, há pouca ou nenhuma pesquisa empírica e maioria dos modelos é baseada no mercado internacional, Europa e EUA, havendo o uso sem que haja uma adaptação à realidade local.
Outrossim, a indústria do turismo é especializada em atrair e persuadir os consumidores para comprar seus produtos e serviços, valendo-se principalmente do uso do imaginário, do lúdico, do marketing em geral e da descrição plena da magia para seduzir os clientes. Entretanto, de acordo com Swarbrooke e Horner (2002), a indústria do turismo deveria deixar de pensar no volume de vendas e voltar-se para a qualidade das experiências que os turistas trazem ao regressarem de suas viagens.
Não obstante, Caturegli (2002) defende que as empresas de viagens deveriam enfatizar sobretudo o consumidor em todas as suas atividades e ter uma compreensão sofisticada dos complexos processos que levam um turista a realizar uma compra. Ademais, as pesquisas sobre o comportamento do consumidor são um instrumento altamente eficiente para conhecer os fatores motivadores que influenciam a escolha do consumidor.
Apesar de estarmos participando de uma quebra de paradigmas em relação ao consumo turístico – o surgimento do cidadão consumidor – devemos pensar em consumo turístico sustentável; quem sabe a criação de um código de ética para que os visitantes se comportem de forma mais harmônica com as normas dos países visitados. Mais uma missão para os profissionais de turismo...
REFERENCIAS
KOTLER, Philip. Administração de marketing. Trad. Bázan Tecnologia e Lingüística. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
SWARBROOKE, J; HORNER, S. O comportamento do consumidor no turismo. São Paulo:Aleph, 2002.
TALAYA, Esteban Agueda. La Naturaleza en el comportamiento del consumidor turístico. In: IX CONGRESSO AECIT – EL USO TURÍSTICO DE LOS ESPACIOS NATURALES, [S.l.: s.n], [2004].
